Что такое KPI: расшифровка аббревиатуры
KPI (Key Performance Indicator) — это ключевой показатель эффективности. Применяется для оценки результативности проведенных работ и окупаемости фактически достигнутых результатов. Простыми словами — KPI в SEO дает возможность измерить в числовых показателях эффективность SEO-продвижения.
KPI используют при планировании и для определения процента выполнения этого плана. Причем рассчитать показатель можно как для определенной метрики, так и для оценки эффективности работы. Иными словами, при помощи KPI можно оценить работу как всего подразделения, так и отдельно взятого сотрудника или руководителя.
Зачем нужны KPI в SEO?
Начиная работать над проектом в направлении поисковой оптимизации очень важно заранее определиться с целями работы. Иногда при этом приходится горячо дискутировать с заказчиком, но если не обозначить цели в начале работы, то рано или поздно станет вопрос об оценке эффективности. И тут может оказаться, что у клиента и seo-специалиста разный взгляд на результат.
Анализ эффективности, как заключающий этап планирования и реализации маркетинговой стратегии, имеет важное значение для интернет-бизнеса. Учитывая непостоянство алгоритмов Google, отслеживание KPI SEO-продвижения необходимо для своевременного обновления веб-ресурса, чтобы не потерять его поисковый рейтинг или органический трафик.
Но при этом важно, чтобы KPI для оценки SEO-продвижения был согласован с реально выполнимыми бизнес целями и ограничен во времени. Это будет полезно и для seo-специалиста, и для заказчика. Например: клиент хочет быть в топе по конкретному запросу, но его веб-ресурс не отвечает данной тематике — на лицо невыполнимые цели. Или в ожидании большого трафика заказчик получает недостаточное количество лидов — возможно комплексное изучение показателей поможет решить этот вопрос и со временем трафик будет более целевым.
В чём плюсы и минусы работы по KPI?
В первую очередь и клиент, и исполнитель могут самостоятельно рассчитать и определить, была ли достигнута заданная цель, что обеспечивает максимальную прозрачность и открытость отношений клиент-заказчик.
Промежуточная оценка результатов позволяет определить эффективность тех или иных проделанных работ и, при необходимости, скорректировать стратегию достижения результата.
Минус состоит лишь в том, что при недобросовестном отношении одной их сторон данными можно манипулировать для искажения значения показателя.
Виды KPI в SEO
На сегодняшний день большинство интернет-проектов используют лишь 2 вида KPI для постановки целей seo-подрядчикам:
- Топ 1-10 по заданным ключевым словам.
- Заданный рост органического трафика.
И, как зеркальная мера, многие SEO-компании предлагают работу с результатом по этим показателям.
В чем недостатки этих метрик?
Ключевые слова, предложенные заказчиком, могут не отражать реальную возможность сайта конкурировать по этим ключам за топ:
- нет посадочных страниц под эти запросы (и клиент не торопится их создавать);
- есть множество конкурирующих между собой посадочных страниц, и клиент не готов устранять конфликты релевантности;
- сайт по своему типу или структуре не может получить топ по заданному запросу;
- ассортимент сайта не позволяет попасть в топ и т.д.
Заданный процент роста трафика может быть недостижим из-за:
- высокой активности конкурентов;
- отказа от внедрения рекомендаций seo-специалиста;
- колебаний спроса (в том числе сезонных) и т.д.
Неэкономические показатели KPI
При более полной оценке работ выделяют такие неэкономические показатели:
- Трафик сайта из поиска
Мы рекомендуем уточнять регион и тип страниц, чтобы оценивать трафик из целевого региона и только коммерческих страниц. - Позиции сайта по ключевым словам
Эта метрика помогает сфокусироваться на бизнес-целях клиента и добиваться роста трафика в наиболее важном направлении. - Видимость по семантическому ядру в сервисе съема позиций (или показатели видимости по отдельным сервисам)
Показатель позволяет оценивать насколько часто сайт показывается в результатах поиска по запросам из заданного СЯ или по всем запросам, которые видит тот или иной сервис.
- Рост брендового трафика
На этот показатель seo-работы влияют в незначительной степени, в основном брендовый спрос (и трафик) зависит от общей маркетинговой активности компании. - Качество трафика и поведенческие факторы
Обычно оценивается конверсионность трафика, глубина просмотра, время на сайте. Метрика помогает отсекать различного рода накрутки.
Экономические показатели KPI
Также выделяют экономические показатели, но они зависят не только от seo-специалиста и его работы, но и от команды заказчика.
Кратко их перечислим:
- количество конверсий;
- стоимость конверсии;
- стоимость клиента;
- повторный заказ;
- возврат инвестиций (ROI);
- средний чек.
Как выбрать свои KPI для продвижения
Мы предлагаем клиентам работать в направлении роста уточненного органического трафика (с уточнением по региону и типу страниц). Обычно это подходит для коммерческих проектов, так как позволяет быстро получать данные о результатах работы из систем аналитики и эти данные нельзя интерпретировать по разному.
Во всех случаях мы учитываем:
- цели проекта;
- вероятные конверсии;
- регулярный анализ по заданным периодам;
- сложность получения данных;
- насколько эти данные объективны.
Также рекомендуем пересматривать и обновлять согласованные показатели, если оказывается, что они были выбраны не точно или не отражают достаточно полную картину.
Заключение
Использование KPI не решает маркетинговые задачи и не обеспечивает повышение доходов. Но их внедрение позволяет проводить более качественную аналитику процессов и вовремя вносить необходимые корректировки, что и приведет к достижению поставленной цели.
Основные KPI и как их рассчитать
CTR (Click-through rate)
Показывает в процентах отношение числа кликов к числу показов объявления.
CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %
CR (Conversion Rate)
Показывает в процентах соотношение числа визитов с конверсиями к общему числу визитов.
CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 %
CPC (Cost Per Click)
Показывает среднюю стоимость одного клика для рекламных кампаний.
CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов
AOV (Average Order Value)
Показывает средний чек заказа.
AOV = Доход ÷ Количество заказов
CPO (Cost Per Order)
Показывает среднюю стоимость привлечения заказа.
CPO = Расходы ÷ Количество заказов
BR (Bounce Rate)
Показатель отказов. Отражает в процентах количество пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.
BR = (Количество сеансов с отказами ÷ Количество посещений сайта) × 100 %
Обращаем внимание, что для разного типа сайтов и для разных каналов трафика показатель может отличаться на порядок — иИ это нормально!
ROI (Return Of Investments)
Показывает в процентах отношение дохода к вложенным средствам. Простыми словами сколько дохода приносит каждый вложенный доллар.
ROI = (Доход ÷ Инвестиции) × 100 %
ROMI (Return Of Marketing Investment)
Показывает в процентах возврат всех маркетинговых вложений. Разница с ROI не является принципиальной, отражает только сферу применения
В интернет маркетинге говоря ROI подразумевают ROMI
CPL (Cost Per Lead)
Показывает среднюю стоимости привлечения лида — пользователя, совершившего одно из целевых действий.
CPL = Затраты на маркетинг ÷ Количество лидов
LTV (LifeTime Value)
Показывает среднюю сумму дохода от одного клиента за все время работы с ним.
Особенно актуален для мелкооптовых клиентов, затраты на привлечение которых некорректно считать исходя из объема первого заказа.
LTV = Суммарный доход за конкретный период ÷ Количество клиентов за этот период
KPI в маркетинге
| CTR (Click-through rate) | Коэффициент кликабельности, отражает отношение количества кликов к числу показов | CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 % |
| CR (Conversion Rate) | Коэффициент конверсии, показывает сколько пользователей совершили целевое действие | CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
| CPC (Cost Per Click) | Стоимость клика | CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов |
| CPL (Cost Per Lead) | Стоимость лида, то есть пользователя, который совершил одно из целевых действий | CPL = Затраты на маркетинг ÷ Количество лидов |
| LTV (LifeTime Value) | Пожизненная стоимость клиентов, доход с одного клиента за все время работы с ним | LTV = Доход за конкретный период ÷ Все клиенты за этот период |
| CPO (Cost Per Order) | Стоимость заказа, отражает затраты на привлечение одного клиента | CPO = Расходы ÷ Количество заказов |
| BR (Bounce Rate) | Показатель отказов, какой процент пользователей покинуло сайт после просмотра первой страницы | BR = (Количество отказов ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
| ROI (Return Of Investments) | Окупаемость инвестиций, какой доход принесли потраченные средства | ROI = (Доход ÷ Инвестиции) × 100 % |
| ROMI (Return Of Marketing Investment) | Окупаемость расходов на маркетинг | ROMI = (Прибыль-Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 % |
| NPS (Net Promoter Score) | Индекс лояльности клиентов, помогает оценить готовность к повторным покупкам и рекомендации | NPS = % сторонников — % критиков |
KPI в продажах
| Объем выручки | Сумма всех продаж | ОВ= Продажа 1 + Продажа 2 +…. |
| Средний цикл сделки | Среднее время, за которое клиент переходит от заинтересованности к покупке | СЦС = Длительность всех сделок / Количество сделок |
| AOV (Average Order Value) | Средний чек заказа | AOV = Доход ÷ Количество заказов |
| Динамика продаж | Темп роста продаж по сравнению с прошлым периодом | ДП = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100 |
| Конверсия продаж | Отражает количество закрытых сделок по отношению к общему числу потенциальных клиентов | КП = (Фактические клиенты/Потенциальные клиенты)*100% |
| Количество сделок за период | Простой количественный показатель |