Що таке KPI: розшифровка абревіатури
KPI (Key Performance Indicator) – це ключовий показник ефективності. Застосовується з метою оцінки результативності проведених робіт й окупності фактично досягнутих результатів. Простими словами – KPI у SEO дає можливість виміряти в числових показниках ефективність SEO-просування.
KPI використовують при плануванні та для визначення відсотка виконання цього плану. Причому розрахувати показник можна як певної метрики, так і для оцінки ефективності роботи. Іншими словами, за допомогою KPI можна оцінити роботу як всього підрозділу, так і окремо взятого співробітника або керівника.
Навіщо потрібні KPI у SEO?
Починаючи працювати над проектом у напрямі пошукової оптимізації, дуже важливо заздалегідь визначитися з цілями роботи. Іноді при цьому доводиться палко дискутувати із замовником, але якщо не позначити мету на початку роботи, то рано чи пізно стане питання оцінки ефективності. І тут може виявитися, що у клієнта та seo-фахівця різний погляд на результат.
Аналіз ефективності, як етап планування та реалізації маркетингової стратегії, має важливе значення для інтернет-бізнесу. Враховуючи мінливість алгоритмів Google, відстеження KPI SEO просування необхідно для своєчасного оновлення веб-ресурсу, щоб не втратити його пошуковий рейтинг або органічний трафік.
Але при цьому важливо, щоб KPI для оцінки SEO-просування був узгоджений з реальними цілями бізнесу і обмежений у часі. Це буде корисно і для seo-фахівця, і для замовника. Наприклад: клієнт хоче бути в топі за конкретним запитом, але його веб-ресурс не відповідає даній тематиці — маємо цілі, які неможливо досягнути. Або в очікуванні великого трафіку замовник отримує недостатню кількість лідів — можливо, комплексне вивчення показників допоможе вирішити це питання і згодом трафік буде більш цільовим.
У чому плюси та мінуси роботи з KPI?
Насамперед і клієнт, і виконавець можуть самостійно розрахувати та визначити, чи було досягнуто заданої мети, що забезпечує максимальну прозорість та відкритість відносин клієнт-замовник.
Проміжна оцінка результатів дозволяє визначити ефективність тих чи інших виконаних робіт і, за потреби, скоригувати стратегію досягнення результату.
Мінус полягає лише в тому, що при недобросовісному відношенні однієї зі сторін даними можна маніпулювати для спотворення значення показника.
Види KPI у SEO
На сьогоднішній день більшість інтернет-проектів використовують лише 2 види KPI для встановлення цілей seo-підрядникам:
- Топ 1-10 за заданими ключовими словами.
- Задане зростання органічного трафіку.
І, як дзеркальний захід, багато SEO-компаній пропонують роботу з результатом за цими показниками.
У чому недоліки цих метриків?
Ключові слова, запропоновані замовником, можуть не відображати реальну можливість сайту конкурувати за цими ключами за топ:
- немає посадкових сторінок під ці запити (і клієнт не поспішає їх створювати);
- є безліч конкуруючих між собою посадкових сторінок, і клієнт не готовий усувати конфлікти релевантності;
- сайт за своїм типом чи структурою не може отримати топ за заданим запитом;
- асортимент сайту не дозволяє потрапити до топу і т.д.
Заданий відсоток зростання трафіку може бути недосяжним через:
- високу активність конкурентів;
- відмову від впровадження рекомендацій seo-фахівця;
- коливання попиту (зокрема сезонного) тощо.
Неекономічні показники KPI
За більш повної оцінки робіт виділяють такі неекономічні показники:
- Трафік сайту з пошуку
Ми рекомендуємо уточнювати регіон та тип сторінок, щоб оцінювати трафік із цільового регіону та лише комерційних сторінок.
- Позиції сайту за ключовими словами
Ця метрика допомагає сфокусуватися на бізнес-цілях клієнта та домагатися зростання трафіку у найважливішому напрямку.
- Видимість по семантичному ядру в сервісі знімання позицій (або показники видимості з окремих сервісів)
Показник дозволяє оцінювати, наскільки часто сайт показується в результатах пошуку за запитами із заданого СЯ або за всіма запитами, які бачить той чи інший сервіс.
- Зростання брендового трафіку
На цей показник seo-роботи впливають незначною мірою, в основному брендовий попит (і трафік) залежить від загальної маркетингової активності компанії.
- Якість трафіку та поведінкові фактори
Зазвичай оцінюється конверсійність трафіку, глибина перегляду, час проведений на сайті. Метрика допомагає відсікати різноманітні накрутки.
Економічні показники KPI
Також виділяють економічні показники, але вони залежать не лише від seo-фахівця та його роботи, а й від команди замовника.
Коротко їх перерахуємо:
- кількість конверсій;
- вартість конверсії;
- вартість клієнта;
- Повторний заказ;
- повернення інвестицій (ROI);
- середній чек.
Як вибрати свої KPI для просування
Ми пропонуємо клієнтам працювати у напрямку зростання уточненого органічного трафіку (з уточненням по регіону та типу сторінок). Зазвичай це підходить для комерційних проектів, оскільки дозволяє швидко отримувати дані про результати роботи із систем аналітики, і ці дані не можна інтерпретувати по-різному.
У всіх випадках ми враховуємо:
- цілі проекту;
- можливі конверсії;
- регулярний аналіз за заданими періодами;
- складність одержання даних;
- наскільки ці дані є об’єктивними.
Також рекомендуємо переглядати та оновлювати узгоджені показники, якщо виявляється, що вони були обрані не точно або не відображають досить повну картину.
Висновок
Використання KPI не вирішує маркетингові завдання та не забезпечує підвищення доходів. Але їх використання дозволяє проводити більш якісну аналітику процесів і вчасно вносити необхідні коригування, що й призведе до досягнення поставленої мети.
Основні KPI та як їх вирахувати
CTR (Click-through rate)
Показує у відсотках відношення числа кліків до показів об’яви.
CTR = (Кількість кліків / Кількість показів) × 100 %
CR (Conversion Rate)
Показує у відсотках співвідношення кількості візитів із конверсіями до загальної кількості візитів.
CR = (Кількість цільових дій / Кількість відвідувань сайту) × 100 %
CPC (Cost Per Click)
Показує середню вартість одного кліку для рекламних кампаній.
CPC = Витрати рекламної кампанії / Кількість кліків
AOV (Average Order Value)
Показує середній чек замовлення.
AOV = Дохід / Кількість замовлень
CPO (Cost Per Order)
Вказує середню вартість залучення замовлення.
CPO = Витрати / Кількість замовлень
BR (Bounce Rate)
Показник відмов. Відображає у відсотках кількість користувачів, що залишили сайт після перегляду однієї сторінки.
BR = (Кількість сеансів з відмовами / Кількість відвідувань сайту) × 100 %
Звертаємо увагу, що для різного типу сайтів і для різних каналів трафіку показник може відрізнятися на порядок – і це нормально!
ROI (Return Of Investments)
Показує у відсотках співвідношення доходу до вкладених коштів. Простими словами, скільки доходу приносить кожен вкладений долар.
ROI = (Дохід / Інвестиції) × 100%
ROMI (Return Of Marketing Investment)
Показує у відсотках повернення всіх рекламних вкладень. Різниця з ROI не є принциповою, відображає лише сферу застосування
В інтернет маркетингу під ROI зазвичай мають на увазі ROMI.
CPL (Cost Per Lead)
Показує середню вартість залучення ліда – користувача, який зробив одну з цільових дій.
CPL = Витрати на маркетинг / Кількість лідів
LTV (LifeTime Value)
Показує середню суму доходу від одного клієнта за весь час роботи з ним.
Особливо актуальний для дрібнооптових клієнтів, витрати на залучення яких некоректно рахувати виходячи з обсягу першого замовлення.
LTV = Сумарний прибуток за конкретний період / Кількість клієнтів за цей період
KPI у маркетингу
| CTR (Click-through rate) | CTR = (Кількість кліків ÷ Кількість показів) × 100 % | Коефіцієнт клікабельності, відображає відношення кількості кліків до показів |
| CR (Conversion Rate) | CR = (Кількість цільових дій ÷ Кількість відвідувань сайту) × 100 % | Коефіцієнт конверсії, показує скільки користувачів здійснили цільову дію |
| CPC (Cost Per Click) | CPC = Витрати рекламної кампанії ÷ Кількість кліків | Вартість кліку |
| CPL (Cost Per Lead) | CPL = Витрати на маркетинг ÷ Кількість лідів | Вартість ліда, тобто користувача, який вчинив одну з цільових дій |
| LTV (LifeTime Value) | LTV = Дохід за конкретний період ÷ Усі клієнти за цей період | Довічна вартість клієнтів, прибуток з одного клієнта за весь час роботи з ним |
| CPO (Cost Per Order) | CPO = Витрати ÷ Кількість замовлень | Вартість замовлення відображає витрати на залучення одного клієнта |
| BR (Bounce Rate) | BR = (Кількість відмов ÷ Кількість відвідувань сайту) × 100 % | Показник відмов, який відсоток користувачів залишило сайт після перегляду першої сторінки |
| ROI (Return Of Investments) | ROI = (Дохід ÷ Інвестиції) × 100% | Повернення інвестицій, який дохід принесли витрачені кошти |
| ROMI (Return Of Marketing Investment) | ROMI = (Прибуток-Витрати на маркетинг) ÷ Витрати на маркетинг × 100% | Повернення витрат на маркетинг |
| NPS (Net Promoter Score) | NPS = % прихильників – % критиків | Індекс лояльності клієнтів, допомагає оцінити готовність до повторних покупок та рекомендації |
KPI у продажах
| Обсяг виручки | ОВ= Продаж 1+ Продаж 2+…. | Сума всіх продажів за період |
| Середній цикл угоди | СЦУ = Тривалість всіх операцій / Кількість угод | Середній час, за який клієнт переходить від першого контакту до угоди |
| AOV (Average Order Value) | AOV = Дохід ÷ Кількість замовлень | Середній чек замовлення |
| Динаміка продажів | ДП = (Виручка поточного періоду / Виторг минулого періоду) * 100 | Темп зростання продажів у порівнянні з минулим періодом |
| Конверсія продажів | КП = (Фактичні клієнти/Потенційні клієнти) * 100% | Відображає кількість закритих угод щодо загальної кількості потенційних клієнтів |
| Кількість угод за період | Кількісний показник |